CRM : 3 fausses idées à l'origine des doublons de données client

30 janvier 2024

CRM : 3 fausses idées à l’origine de la prolifération de doublons de données

Toute base de données client se trouve exposée aux doublons, avec des incidences lourdes sur le clienteling, l’expérience des clients et des collaborateurs. Pourquoi les doublons de données client sont-ils un problème universel ? Plusieurs erreurs communes en entreprise expliquent ce phénomène. Rien d’irrémédiable cependant : les solutions modernes de Data Quality Management aident à prendre la main sur les doublons.

Dans beaucoup d’entreprises, les utilisateurs de la base de données client ont détecté un problème de doublons dans les données. En revanche, il est rare que l’ampleur du problème soit bien cernée et l’urgence à dédupliquer, bien identifiée. Les doublons de données se propagent essentiellement à cause de 3 travers dans les entreprises.

Fausse Idée n°1 : croire que la part de doublons de données dans la base reste minime

Sans un audit en bonne et due forme de la base de données, difficile de se rendre compte de la profusion de doublons dans les données client. Ils sont certes un problème connu, mais la plupart des entreprises n’en ont pas pris la mesure. Or, les audits de bases de données clients révèlent souvent des proportions conséquentes de doublons, souvent de plus de 20 % de la base. Au grand étonnement des entreprises qui n’ont pas traité la source du problème.

Le phénomène de création de fiche client à répétition s’avère courant dans les environnements omnicanaux aux multiples points de contacts. Sur un portail web, en point de vente, dans le service client : sans solution de Data Quality appropriée, les utilisateurs –clients en self-care comme collaborateurs – n’ont pas les moyens d’identifier qu’une fiche existe déjà. Chacun y va donc de sa nouvelle saisie, sans visibilité ni alerte sur le problème.

Fausse Idée n°2 : ignorer la nuisance opérationnelle des doublons de données client

Les doublons dans une base de données ont des incidences pénibles pour les collaborateurs qui travaillent sur les données client. En premier lieu, les équipes en charge du clienteling, qui voient apparaitre à l’écran jusqu’à 3 ou 4 fiches pour un même client, alors qu’il faut le renseigner sans délai au bout du fil ou du comptoir de vente. Impossible de savoir quelle fiche fait référence, ni bien sûr d’obtenir une vue exhaustive du parcours du client avec la marque. Le service marketing pâtit également des doublons en base dans la diffusion de ses campagnes. L’envoi multiple à la même personne est un classique, parce que l’individu apparait dans diverses fiches client. Rien de plus contreproductif en termes de ROI et d’image de marque.

Cette difficulté affecte au quotidien la mission des équipes travaillant sur les données client, au point parfois de détériorer l’ambiance de travail, voire d’épuiser les collaborateurs. Mais le lien de cause à effet n’est pas toujours identifié par les décideurs éloignés de l’usage des outils du service client ou des points de vente. C’est ainsi que le problème des doublons persiste dans la base sans remède, mais avec des incidences concrètes et lourdes au quotidien.

Fausse Idée n°3 : confier le traitement des doublons de données à des « apprentis sorciers »

Pour résoudre le problème des doublons, il n’est pas rare de voir des solutions développées en interne, ou par des prestataires dont la Data Quality n’est pas le cœur d’expertise. Cette option reflète d’ailleurs la difficulté à prendre conscience de l’ampleur des doublons dans la base de l’entreprise et des enjeux associés à la déduplication pour les éliminer.

Ce type de solution reste trop élémentaire pour traiter correctement le problème des doublons, mais aussi garantir qu’ils ne réapparaissent pas. Les projets peuvent s’avérer interminables, car le sujet est finalement mal maîtrisé. Et un audit de base plus ou moins dédupliquée avec des solutions non spécialisées donne d’office un résultat décevant, avec une part persistante et importante de doublons à supprimer. Régler définitivement le problème des doublons de données dans la base client doit passer par un spécialiste du sujet.

La Data Quality moderne à la rescousse des bases plombées de doublons

Supprimer les doublons d’une base de données client et faire en sorte qu’ils ne réapparaissent dépend d’une expertise pointue du sujet. En effet, à chaque entreprise ses propres règles de déduplication, selon ses cas d’usage, et ses prérequis à chaque point de contact pour éviter de créer des fiches déjà existantes. C’est pourquoi les approches trop génériques, ou les solutions en boîtes noires que l’entreprise ne peut pas prendre en main sont à éviter absolument.

Aujourd’hui, le Data Quality Management peut compter sur des solutions modernes avec une approche renouvelée de la déduplication. Les entreprises ont notamment à leur disposition des solutions en mode « test-and-learn » qui leur permettent de voir les résultats de déduplication selon les règles testées, et d’arrêter les plus pertinentes pour leurs cas de figure. Accompagnées par un spécialiste, elles ont aussi la garantie d’accéder à des fonctionnalités de pointe, à l’exemple de la vérification de la préexistence d’une fiche client en base avant d’en créer une. De plus, la Data Quality d’expert s’accompagne de conseils à la hauteur des enjeux, notamment sur la définition des meilleures règles et des bonnes pratiques pour maintenir une base saine. Il est temps de régler le problème des doublons.

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