Blog DQE : les clients inactifs constituent 20% à 50% d’une base

26 septembre 2023

Et si vos contacts dormants cachaient des contacts injoignables ?

La part de clients inactifs se situe en moyenne entre 20% et 50% d’une base de données. Avant d’investiguer les raisons marketing et commerciales d’un éventuel désintérêt, vérifiez la joignabilité de vos contacts dormants !

Si chaque entreprise définit les critères et le délai à partir duquel elle considère un client comme inactif, les causes sont assez universelles : les comportements d’achat d’une clientèle versatile partie à la concurrence, une cadence des communications de l’entreprise trop basse (phénomène d’oubli) ou trop importante avec risque de désintérêt.

Or, parmi les inactifs figurent sans doute des personnes devenues injoignables, car leurs informations de contact ont changé. En effet, une base client évolue au gré des changements chez les clients qui impactent leurs données de contact :

Les emails et les numéros de téléphone : si la plupart des gens conservent leur adresse email et leur numéro de téléphone sur le long terme, ce n’est pas une vérité absolue. Une adresse email personnelle peut changer, par exemple en passant chez un opérateur télécom différent qui alloue une nouvelle adresse sur son nom de domaine. De plus, il n’est pas rare de créer plusieurs adresses email personnelles, puis d’en abandonner une pour en privilégier une autre. Quant aux numéros de téléphone, il arrive d’en utiliser plusieurs – par exemple ligne fixe du domicile, mobile personnel et mobile professionnel – qui peuvent changer où ne plus être actifs.

Dans les bases BtoB, les changements suivent le rythme des carrières. Ainsi, plus de 20% des contacts d’une base BtoB deviennent obsolètes chaque année. Les informations de contact sont aussi modifiées par le cycle de vie des entreprises – créations, rachat, cessation, etc. – qui impacte éventuellement la raison sociale, l’adresse, le nom de domaine des adresses email des employés.

Dans les bases historiques dont les premiers contacts ont été embasés il y a plus de 20 ans, se trouvent des contacts créés lorsque email et numéro de téléphone mobile ne faisaient pas encore partie des coordonnées incontournables. Vos clients se sont sans aucun doute équipés depuis, mais si l’information n’a pas été collectée, ils restent en dehors de vos campagnes email ou SMS.

Les adresses postales sont évidemment concernées par les déménagements. Là encore, sans suivi et mise à jour des données des clients, les déménagés vont générer des plis non délivrés à l’envoi de catalogues, échantillons ou autre.

Aussi, les informations de contact recèlent de pistes pour réengager les clients inactifs. Voici 3 tips de Data Quality pour ne plus passer à côté des clients dont les coordonnées ont changé :

1 – Nettoyez les données client obsolètes de vos contacts dormants

Le traitement de la base client, à réitérer régulièrement, permet de repérer les données de contact injoignables ou erronées. Autant d’informations qu’il faut corriger ou à défaut, supprimer, puisqu’elles ne permettent pas de joindre les clients. Un traitement curatif de la base permet notamment de :

Vérifier les adresses postales : le contrôle des adresses postales en base permet de s’assurer qu’elles ont été correctement saisies et de suggérer une correction de l’adresse si besoin. Dans ce traitement RVNP, les adresses en base sont confrontées aux adresses des référentiels postaux. La garantie que vos plis arriveront à bon port ! Et si votre base est internationale, tournez-vous vers une solution qui opère avec les référentiels postaux internationaux et répond aux homologations que certains pays exigent, tels la France et les États-Unis.

Faites aussi une mise à jour des déménagés – 10% des foyers sont concernés en France chaque année ! Il convient donc d’identifier si un contact dans votre base a déménagé en France, d’intégrer la nouvelle adresse en fonction des référentiels postaux si l’information est disponible, ou d’initier une prise de contact par un autre biais pour demander sa nouvelle adresse au client.

Vérifier les adresses email : un traitement de Data Quality permet de repérer les adresses non délivrables parce que le nom d’utilisateur ou le nom de domaine n’existe pas (plus). Ces adresses incluent sûrement des emails devenus obsolètes, l’occasion de demander au client sur un autre canal de faire une mise à jour.

Vérifier les numéros de téléphone : il est possible de contrôler l’existence d’un numéro de téléphone fixe ou mobile auprès de tous les opérateurs (locaux et internationaux). Cette vérification permet d’améliorer la contactabilité et d’augmenter le nombre d’appels aboutis. Autre capacité de Data Qualité utile pour requalifier des contacts dormants : identifier si la ligne téléphonique a récemment été active ou non – une ligne inactive n’est sans doute plus la bonne.

2 – Triez : les « faux inactifs » – ce ne sont pas des contacts dormants !

Certains clients dans votre base restent intéressés par vos offres, mais ils ne sont pas dans les radars de vos listes de diffusion à cause d’un manque de Data Quality. Pour corriger ces « faux inactifs » :

Réintégrer les emails invalidés par erreur : ce cas de figure se présente quand des serveurs de FAI ne répondent plus au moment où les emails d’une base les appellent. Ces emails peuvent se retrouver invalidés, alors qu’ils appartiennent à des clients tout à fait actifs. La mise en qualité de votre base permet de corriger le tir.

Dédoublonner : quand plusieurs fiches existent en base pour un même client, dont une ou plusieurs de ces fiches peut contenir des données obsolètes. Ces fiches caduques alimentent le taux de client inactifs, alors même que votre client reste bien en contact et acheteur auprès de votre entreprise. Nettoyer la base, la mettre à jour et le dédoublonner permet de régler le problème. De quoi faire baisser la part de clients inactifs dans la base, et les coûts associés à des envois sans destinataire – en particulier les NPAI dans les envois postaux qui coûtent cher en logistiques et plis non délivrés !

3 – Gardez le contact avec les bonnes informations

Une fois que vous avez redressé les informations de contact des clients, vous pouvez réengager ceux avec qui vous n’avez pas parlé depuis longtemps. Reste ensuite à garder le contact. Outre un traitement qualitatif régulier de la base, la Data Quality apporte des garanties pour ne plus perdre personne de vue :

Éviter d’entrer en base des données de contact erronées avec l’aide à la saisie et l’autocomplétion pour assister services internes et clients sur le site web dans la saisie de données complètes, contrôlées et joignables.

Éviter de créer des doublons avec la vérification de préexistence d’une fiche client en base. Cette solution permet de mettre à jour la seule et unique fiche de référence, et de ne plus laisser ‘en errance’ dans la base des fiches non suivies, aux données caduques.

Protéger votre délivrabilité email : l’email représente un canal de contact privilégié par de nombreuses entreprises. Or, il est sujet au « hard bounce » sur les adresses invalides qui finit par dégrader la réputation de l’expéditeur auprès des serveurs des FIA. Nettoyer les emails invalides et erronés permet donc de contourner le phénomène de blacklistage des envois email de l’entreprise, et d’assurer que ses messages arrivent bien chez ses clients.

La Data Quality permet ainsi d’enclencher un cercle vertueux avec des données de contact fiables, maîtrisées, mais surtout joignables. Vient ensuite – et seulement – l’étape à laquelle examiner les raisons commerciales et marketing d’un désengagement des inactifs avérés.

En complément, lisez aussi : Trois use cases de Data Quality que votre service marketing va adorer

À propos de DQE

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