Alors comment créer de réelles synergies entre les mondes digitaux et physiques, pour rendre l’expérience de shopping mixte et plus intelligente ?
#1 Shop everywhere & everytime
Remplir le frigo le dimanche, flâner en ligne ou en boutique en semaine, valider un achat dans les transports ou se faire livrer au travail… les consommateurs veulent accéder à des produits au gré de leurs moments de vie et de leurs envies. Les frontières qui séparent les mondes physiques et digitaux doivent tomber pour les faire converger et instaurer la continuité de l’expérience, quels que soient les canaux (site web, réseaux sociaux, appli mobile, newsletters, points de vente physiques).
Sans compter que les consommateurs attendent beaucoup des réseaux sociaux, à travers le « social shopping », qui ne doivent plus se contenter d’inspirer à longueur de feeds, mais permettre de déclencher et de finaliser l’achat le plus simplement possible. C’est d’ailleurs la voie empruntée par les géants Instagram et Pinterest, avec la mise en place des boutons « Achat » et « Shop the look ».
En deux clics, l’internaute passe de l’envie… à la transaction. Le mobile se positionne alors comme le « bras armé » de l’omnicanalité, reste que l’expérience d’achat doit y être plus optimisée. Il convient alors de réfléchir à comment lever les freins liés à la création de compte en quelques clics, à l’identification seamless, à la fluidité de la navigation et de l’ergonomie du site mobile ou de l’appli, à la sécurisation des paiements…
#2 Des points de vente en pleine « e-mutation »
De grandes enseignes ont entrepris de créer des lieux à forte identité au sein de flagships emblématiques, mais on est encore loin d’une généralisation des vitrines connectées favorisant l’interaction dès le pas-de-porte, des outils de réalité augmentée, des écrans tactiles en cabine permettant de s’envoyer un selfie de son essayage ou de demander une autre taille aux vendeurs, etc. La digitalisation s’accélère pourtant, avec un engouement pour les mobiliers connectés qui viennent booster l’expérience « phygitale ». Ils permettent une scénarisation innovante, en créant une immersion inédite et participative dans l’univers de marque. On ne vient plus nécessairement en boutique pour acheter, mais pour y vivre quelque chose… une expérience.
Le mobile permet de truster différents niveaux du parcours d’achat grâce à des messages géo-personnalisés pour attirer en boutique, des pushs contextualisés, le paiement facilité, sans compter le tracking des comportements in-store.
Et pour aller au bout d’une expérience réinventée, il est nécessaire d’y impliquer les conseillers de vente. Dotés d’applications de clienteling embarquant le CRM, ils évoluent en conseillers augmentés, pour guider le consommateur dans une relation client sur-mesure. A partir du moment où le CRM est nourri de données client de qualité et fiables qui pourront alors être efficacement utilisées en live !
#3 Recueillir le consentement en points de vente
Pourquoi consacrer des millions d’euros dans des campagnes publicitaires et imaginer les meilleurs dispositifs on et off-line pour générer du trafic dans les points de vente, si on ne sait pas capitaliser sur ces visiteurs afin de les animer dans un second temps ?
Collecter en toute transparence le consentement de chaque client, en points de vente ou lors d’un appel téléphonique doit être une priorité au même titre que la collecte du consentement en ligne.
Et qui de mieux placé que le conseiller de vente qui doit alors contribuer à l’effort de collecte du consentement et donc à la stratégie d’acquisition ?
#4 L’engagement réciproque en omnicanal
Les consommateurs sont aujourd’hui prêts à s’engager aux côtés des marques. Mais ces marques sont-elles elles suffisamment matures pour s’engager en retour dans la durée sans retombées business immédiates ?
Parce que la réciprocité n’est pas un vain mot, il revient aux retailers de réfléchir au type d’échanges qu’ils souhaitent instaurer, en proposant des dispositifs qui vont plus loin que les programmes de fidélité éculés. Des programmes à points déclenchant des remises cash-back c’est bien, mais peut-être que le consommateur attend d’être valorisé autrement. Pourquoi ne pas accorder de la valeur à chacune de ses interactions, à chaque témoignage d’intérêt, inscription à une newsletter, regard porté à un article sur le site web, participation à un jeu… voire même visite en magasin sans achat ?
Une marque d’intérêt qui se traduira surement en marque de confiance génératrice de data, ce qui permettra d’amorcer avec le consommateur un début de programme relationnel prometteur. Le challenge sera aussi de savoir capter intelligemment et avec modération ces data pour être capable de le reconnaître au fil de son parcours et des interactions.
Cette connaissance client, préalable à la reconnaissance lors de chaque touchpoint, est le socle d’une relation de confiance. L’engagement que la marque leur portera grâce à une valorisation personnalisée suscitera en retour leur propre engagement.
#5 De la smart data, sinon rien !
Pour entériner la convergence des parcours multicanaux, la connaissance client doit être réunifiée. La manière dont est collectée la data est donc capitale. Données de contact, historique à jour pour des parcours fluides, anticipation des besoins, recours à l’intelligence artificielle pour des scénarios prédictifs efficaces… elle doit être captée à tous les points de contact et restituée de façon complète et cohérente à tous les interlocuteurs susceptibles d’interagir avec le client.
Autre cheval de bataille, central dans la relation de confiance : la collecte du consentement client doit être systématique, simple et transparente. Et mettre en avant l’intérêt du consommateur à partager ses données, pour profiter d’un parcours client personnalisé, d’offres dédiées et venant valider son engagement. Cette approche évitera les abandons de paniers lorsqu’il faut créer un compte en ligne, le refus de communiquer des informations à caractère personnel en boutique lors du passage en caisse…
C’est en inventant des parcours clients qui favorisent la collecte d’une data de qualité – et donc uniquement de la data utile – que marques et clients s’engageront dans un cercle vertueux, celui de parcours eux-mêmes plus « smart » et gagnants pour toutes les parties.
