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Face aux données erronées, aux informations de contact invalides ou caduques, mais aussi aux doublons générés par la cohabitation de différentes bases de données, il n’existe pas d’entreprise qui échappe au besoin de centraliser ses données client, de les qualifier et d’en tirer une vue unifiée des clients.
La Data Quality est d’autant plus stratégique que sans elle, même les meilleurs outils marketing ne peuvent pas offrir le ROI attendu. Et les référentiels client uniques (RCU) n’échappent pas à la règle. Quand les informations de contact ne sont pas les bonnes, les messages et plis n’arrivent pas à destination faute de coordonnées fiables, le taux de délivrabilité est tiré vers le bas, les communications manquent leur cible, les opérationnels n’ont aucune certitude de pouvoir de fier aux données client auxquelles ils accèdent… La mauvaise qualité des données client affecte les opérations et les résultats.
Comment redresser la situation ? Voici une FAQ en 6 questions pour clarifier les fondamentaux derrière une donnée client de qualité, accessible à tous ses utilisateurs, exploitable en une vue à 360 degrés des clients.
1. D’où vient le besoin de centraliser les données client ?
La centralisation des données client s’impose quand diverses bases de données client cohabitent dans le système d’information. En effet, nombre d’entreprises opèrent encore dans un environnement où sont cloisonnés différents systèmes, lesquels démultiplient les bases de données – base CRM marketing / ventes, service client, ERP, points de vente, portail Web…
Cette prolifération de bases de données ne permet pas de piloter la donnée client selon les mêmes règles et critères pour tous. Ce qui se passe dans une base n’est pas pris en compte dans une autre – la mise à jour ou l’ajout d’informations dans un système est difficilement identifiable et exploitable ailleurs. D’où la nécessité de regrouper les données client au sein d’un référentiel client unique – le RCU – pour en mutualiser le pilotage et l’exploitation.
2. Où centraliser les données client ?
Centraliser les données client passe par l’installation dans l’entreprise un référentiel client unique – RCU. Le RCU constitue LA base de référence des données client où les centraliser et à partir de laquelle les piloter, les exploiter et les mettre à disposition de tous les utilisateurs avec le même niveau de qualité et les mêmes caractéristiques. Le RCU applique à chaque client un identifiant unique qui fait référence dans toute l’entreprise. Le RCU est garant de l’unicité des données et de leur mise à disposition de tous les utilisateurs.
3. Comment fonctionne le RCU avec les autres bases et systèmes ?
Il existe plusieurs options technologiques pour mettre en place un référentiel client unique mais quel que soit le système choisi, le RCU converse avec les bases de données et systèmes de l’entreprise : il gère d’une part les mises à jour des données issues des différents canaux de la relation client. Il centralise et est garant des droits de création et de modification des données de référence, et les remet à disposition des autres systèmes et bases en une vue complète et à jour des clients.
Une fois les données réunies dans le RCU, reste à les manager et notamment les qualifier.
4. Quelle différence entre centralisation et unification des données ?
La cohabitation de diverses bases de données client peut engendrer des doublons. C’est le cas lorsqu’à chaque point de contact entre un client et l’entreprise, la collecte de ses données déclenche la création d’une nouvelle fiche client. Achat en point de vente, ouverture d’un compte sur le site e-commerce, appel au SAV pour une question sur un produit… Un client peut ainsi se retrouver dans plusieurs bases, en plusieurs fiches.
Or, ces fiches une fois réunies dans le RCU ne sont pas pour autant associées à la même personne. Le système peut en effet comprendre qu’il s’agit de personnes différentes à causes de variations d’une fiche à l’autre, par exemple dans l’orthographe du nom ou du prénom, à cause de deux adresses différentes si le client à plusieurs résidences, pour ne citer que quelques exemples d’approximations sources de doublons.
Aussi, une fois les données réunies dans le RCU, reste à les qualifier et les unifier : identifier les doublons, autrement dit les fiches qui concernent en fait un même client, puis à en fusionner les données validées et à jour sur une seule fiche qui fait référence.
5. Qu’est-ce que le Golden Record ?
Un RCU dont les données sont qualifiées, dédoublonnées et unifiées devient le Golden Record, soit la seule source de vérité (single source of truth) sur les clients permettant d’obtenir une véritable « vue client à 360° ».
Ainsi, le Golden Record réunit le meilleur des deux mondes de la centralisation et de la Data Quality de données unifiées. Il met à disposition des utilisateurs une données complète, fiable, exacte, avec des informations de contact à la joignabilité vérifiée. C’est pourquoi il ne peut y avoir de Golden Record sans Data Quality.
6. Centraliser, qualifier, unifier : quels bénéfices concrets ?
La Data Quality appliquée à des données centralisées fait monter en force l’efficience opérationnelle des utilisateurs de la Data. Exemples en trois cas d’usage :
Service client, call-center et points de vente : des données bien managées et qualifiées aident à donner des réponses rapides et pertinentes aux clients – autant dire qu’elles servent de levier à la principale mission des conseillers client ! En effet, un accès rapide à des données fiables éradique de nombreux obstacles, notamment ceux liés aux doublons de données. Finies les multiples fiches client à l’écran à l’appel d’un client ! Une seule fiche, complète et qualifiée apparait. De quoi avoir une vue immédiate à 360° du client – commandes, appels au SAV, visites en agence ou point de vente, précédentes réclamations…
Le service Marketing et CRM peut compter sur des données de contact vérifiées, donc joignables. Premier bénéfice : une délivrabilité accrue des campagnes et en emailing, l’assurance de ne pas être blacklisté par les serveurs des FAI. Autre intérêt : une visibilité complète des clients nourrit une segmentation bien plus pertinente et des messages adaptés à l’étape du parcours d’achat à laquelle se trouve le client. Il n’y a plus de risque, par exemple, de prendre un client régulier pour un inconnu et de lui envoyer un incentive de premier achat.
Le service commercial peut s’appuyer sur des chiffres fiables. À l’inverse, quand une base contient trop de doublons – en fait dès que leur proportion atteint 10% – plusieurs indicateurs sont dégradés. Notamment, impossible de connaître le revenu exact que génère un client donné et de l’identifier le cas échéant comme client à fort potentiel si ses données sont éparpillées dans différentes bases, et sur différentes fiches. Or, avec des données qualifiées, le reporting s’appuie sur des consolidations exactes.
En complément, lisez aussi : Vue unifiée du client : quels obstacles lever pour la concrétiser ?
À propos de DQE
Parce que la qualité des données est essentielle à la connaissance client et à la construction d’une relation pérenne, depuis 2008 DQE met à la disposition de ses clients des solutions innovantes et complètes facilitant la collecte de données fiables.
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