Golf Plus
Dans un univers 100 % loisir, Golf Plus lève les freins à la collecte de données en magasin avec DQE, au bénéfice de l’expérience client et des équipes.
Depuis plus de 40 ans, le Groupe Golf Plus s’impose comme le retailer de référence dans l’univers du golf, avec une offre dédiée à l’équipement, au textile et aux chaussures. Présente en France et en Belgique, l’entreprise commercialise son offre Golf Plus en point de vente et en ligne, et la prolonge via ses magasins de déstockage et d’occasion Golf Plus Outlet.
La saisie assistée et qualifiée en temps réel par DQE encourage les équipes en magasin à collecter les adresses. Elles gagnent du temps, saisissent des données fiables, et se consacrent pleinement à leurs missions — vente, conseil et satisfaction client — sans blocage lié aux données.
Olivier Le Guen
Directeur des Opérations - Golf Plus
Cas d’usage
Enjeux
Depuis 1982, le Groupe Golf Plus se positionne comme le 1er distributeur spécialisé dans le matériel, le textile et les chaussures de golf. Son enseigne Golf Plus propose sa sélection d’articles dans 38 points de vente en France et en Belgique, et sur son site marchand golfplus.fr. Le groupe complète son offre dans ses magasins de déstockage et d’occasion Golf Plus Outlet. Le concept de Golf Plus : des magasins à caractère pionnier ainsi qu’une grande proximité avec ses clients. Olivier Le Guen, Directeur des Opérations chez Golf Plus, souligne « Dans nos points de vente, nous tenons à apporter du conseil et à faciliter le quotidien des clients. Nous leur offrons une expérience sans contrainte, autour de leur loisir ».
Pour autant, la collecte de données ne peut pas être mise de côté. Chez Golf Plus, celle-ci passe avant tout par les points de vente dont les systèmes de caisse sont intégrés à l’ERP du groupe. Le personnel y enregistre les coordonnées de contact (nom, prénom, adresse postale, téléphone et email) lors du passage en caisse. Ces données sont centrales pour joindre les clients, animer les campagnes d’emailing ou SMS, et leur envoyer le catalogue annuel par courrier.
Or, des erreurs de saisie — adresses email et numéros de téléphone incorrects, adresses postales erronées — impactaient la délivrabilité des campagnes CRM et l’expédition du catalogue. Autre difficulté : les données de Golf Plus et Golf Plus Outlet mutualisées dans une même base dans l’ERP comportaient des doublons. Notamment, plusieurs fiches pouvaient exister pour un même client ayant utilisé différents points de contact – magasins ou site marchand. « Notre base de données affichait plus de 500 000 contacts, mais nous savions que ce chiffre était faussé à la hausse à cause des doublons. La présence de fiches multiples pour une même personne compliquait aussi la tâche dans nos points de vente : à quelle fiche se fier quand plusieurs apparaissent à l’appel d’un nom ? » indique Olivier Le Guen.
À l’occasion du déploiement de son nouvel ERP Cashmere en 2015, le groupe décide de traiter la qualification des données de contact client pour éviter ces difficultés.
Solutions
La compatibilité avec l’ERP Cashmere a naturellement conduit au choix de la solution de Data pour l’adresse postale. En effet, grâce à un interfaçage existant entre les deux solutions, le contrôle en temps réel des saisies a pu être mis en place en toute facilité dans les points de vente, puis sur le site marchand. « Nous utilisons les deux modes d’interfaçage – externe et interne à l’ERP – et dans chaque cas, nous n’avons rencontré aucune difficulté » , apprécie Olivier Le Guen.
Dans un deuxième temps, la solution de déduplication a été déployée. DQE a accompagné les équipes de Golf Plus pour mettre en place les règles de fusion attendues dans son activité retail. « Un travail conjoint avec DQE a permis de paramétrer nos règles de fusion des doublons selon lesquelles la fiche parent prévaut sur la fiche enfant. Nous bénéficions aujourd’hui d’une fusion aboutie, selon nos contraintes, » ajoute Olivier Le Guen.
Aujourd’hui, l’autocomplétion intégrée aux formulaires permet de valider en temps réel les saisies des noms, des adresses postales et des numéros de téléphone. De plus, un traitement quotidien nocturne de déduplication de la base assure qu’aucun doublon n’émerge des nouveaux enregistrements.
Résultats
Près de 20 % de doublons éliminés
Golf Plus a initié la déduplication avec des traitements curatifs de la base. Celle-ci a ainsi été allégée de 15 à 20 % de doublons. Autre bénéfice de la manœuvre : une charge réduite sur les serveurs et un volume conforme aux seuils d’usage de solutions telles que le CRM.
Golf Plus tire maintenant parti des atouts de la déduplication qui élimine approximation et confusion. Le groupe dispose d’une vue exacte de son parc client, il peut faire une allocation précise des ventes par contact, enrichir la connaissance client, consulter et mettre à jour facilement les fiches client. Le tout booste l’exploitation de la data client, notamment dans les magasins où la relation de proximité est débarrassée des irritants liés aux données.
Une délivrabilité optimisée jusqu’à 10%, des envois postaux fiabilisés
Grâce à des données client assainies et des informations de contact exactes et vérifiées, la contactabilité s’est renforcée dans les scénarios de fidélisation ou de relation client via les newsletters et les campagnes par SMS. Ainsi, le taux de délivrabilité des SMS a augmenté, tout comme celui des emailings qui bénéfice d’une hausse de 8 % à 10%.
De plus, la qualification des adresses postales et le dédoublonnage évitent un double écueil dans l’envoi du catalogue annuel. D’une part, Golf Plus bénéficie d’une baisse des plis non distribués. D’autre part, l’entreprise a éliminé les envois multiples à un même foyer comptant plusieurs clients, grâce à une identification clarifiée des contacts. Au vu du coût d’envoi d’un catalogue, cette rationalisation génère une économie appréciable de 5 % environ sur les frais postaux.
Une collecte fluide en magasin pour le personnel et les clients
Dans les points de vente, la collecte des données client a pu monter en force : « la saisie assistée et qualifiée en temps réel par DQE encourage les équipes en magasin à collecter les adresses. Elles gagnent du temps, saisissent des données fiables, et se consacrent pleinement à leurs missions — vente, conseil et satisfaction client — sans blocage lié données » , confirme Olivier Le Guen.
La Data Quality a ainsi contribué à remettre la donnée client au cœur des opérations dans les magasins, points de collecte principaux du groupe. Olivier Le Guen ajoute : « La Data Quality est centrale et joue un rôle de facilitateur en magasin. Cela contribue à offrir une expérience de qualité aux clients lorsqu’ils viennent chez Golf Plus et Golf Plus Outlet » .
SECTEUR
Retail
CHALLENGES
- Dédupliquer une base faussée par les doublons
- Accroître la contactabilité dans les campagnes CRM
- Lever les freins à la collecte de data en magasin
BÉNÉFICES
Près de 20% de doublons éliminés
+8 % à 10 % de délivrabilité et envois postaux fiabilisés
Une collecte fluide grâce à l’autocomplétion
